Saturday, October 19, 2019
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Il punteggio di pertinenza Facebook si fa in tre

Facebook mette in cantina il punteggio di pertinenza, una delle metriche più vaghe e più temute dagli inserzionisti e la sostituisce con 3 nuovi parametri che andranno presi in considerazione per stabilire la qualità dell'annuncio.

punteggio di pertinenza

Facebook mette in cantina il punteggio di pertinenza, una delle metriche più vaghe e più temute dagli inserzionisti e lo sostituisce con tre nuovi criteri per valutare l’efficacia degli annunci.

ADDIO PUNTEGGIO DI PERTINENZA DI FACEBOOK. NON CI MANCHERAI

Il punteggio di pertinenza (lo score numerico che Facebook assegnava alle inserzioni) non è mai stato un reale indicatore di efficacia degli annunci pubblicitari. Succedeva spessissimo che annunci con uno score basso (da 1 a 3) funzionassero molto bene in termini di percentuali di click e tassi di conversione.

Il punteggio di pertinenza in realtà esprime una “previsione di gradimento” dell’annuncio, calcolato sulla base di annunci simili e delle preferenze dei pubblici scelti come audience delle campagne. Per questo funziona bene in settori non di nicchia (GDO, food, ristoranti, ecc). Ma è assolutamente inefficace per settori o obiettivi di campagna più specifici.

QUALITÀ, ENGAGEMENT E CONVERSIONI

Ora il punteggio di pertinenza si divide in 3 sotto criteri, probabilmente più adatti a esprimere tutti gli aspetti che possono condizionare l’efficacia di un annuncio:
– QUALITÀ: uno score che valuta la qualità percepita dagli utenti, rispetto ad altre inserzioni proposte alla stessa audience. Viene calcolato grazie ai feedback delle persone (visualizzazioni e numero di annunci nascosti) e alle valutazioni di clickbait, engagement bait e altri usi non genuini dei post (leggi: trucchi e tattiche per ottenere click e reaction);

– ENGAGEMENT: un punteggio legato alla probabilità che le persone che visualizzano l’annuncio clicchino, reagiscano con un like o una reaction, commentino, condividano o allarghino l’immagine. I post che chiedono esplicitamente like, commenti e azioni vengono considerati di bassa qualità (e rientrano nelle pratiche di “engagement baiting”);

– CONVERSIONI: esprime la probabilità che l’annuncio generi conversioni se comparato con annunci proposti alla stessa audience e con lo stesso obiettivo di conversione. Ad esempio, per una campagna di visualizzazione video, il punteggio di conversione sarà calcolato sulle visualizzazioni da 10 secondi. Il punteggio di conversione non si applica alle campagne ottimizzate per impression, reach o conversioni personalizzate.

Infine, una nota di metodo importante: “La probabilità di convertire e il relativo punteggio variano in base al tipo di prodotto, al suo costo e alla considerazione del brand”. Vendere gioielli è molto diverso dal vendere t-shirt. Per questo dobbiamo aspettarci un punteggio di conversione molto più basso per i gioielli, ma non per questo preoccuparci.

Some products and services naturally exhibit lower conversion rates than others competing in the same ad auction. High-price or high-consideration products like jewelry should expect lower conversion rate rankings than lower-price or lower-consideration products like t-shirts.

Cosa cambia per gli inserzionisti?

Nella progettazione degli annunci pubblicitari si dovrà prestare attenzione a tutti i tre livelli che definiscono la qualità complessiva dell’annuncio:

– Qualità, con testi chiari e coerenti, immagini e video di buona qualità e in grado di anticipare o completare il contenuto testuale;

– Engagement, con testi e media che incuriosiscono e invitano all’azione, e con call to action pertinenti;

– Conversione: a questo livello sono importanti sia la scelta dell’audience (che se corretta aumenta il conversion rate) che la progettazione dell’annuncio. L’uso di immagini, video e testi che invitano all’azione, propongono vantaggi ed evidenziano la proposizione di valore (perché dovrei cliccare, acquistare, ecc) miglioreranno le performance dell’annuncio.

Consulta la tabella per la diagnosi della qualità degli annunci e verifica su cosa intervenire in base al punteggio che ti assegna Facebook.

tabella per la valutazione della rilevanza degli annunci pubblicitari su facebook

info@macome.net

Da oltre dieci anni mi occupo di comunicazione online. Colleziono libri, taccuini e penne colorate. Amo osservare e imparare. Non potrei vivere senza caffè, computer e smartphone.

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