Monday, June 17, 2019
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Facebook: addio punteggio di pertinenza

Nuovi criteri per valutare l’efficacia degli annunci e modifiche al calcolo delle audience potenziali

facebook

Facebook a marzo improvvisamente mette in cantina il punteggio di pertinenza, una delle metriche più vaghe e più temute dagli inserzionisti.

ADDIO PUNTEGGIO DI PERTINENZA DI FACEBOOK

Il punteggio di pertinenza (lo score numerico che Facebook assegna alle inserzioni) non è mai stato un reale indicatore di efficacia degli annunci pubblicitari. Succede spessissimo che annunci con uno score basso (da 1 a 3) funzionino molto bene in termini di percentuali di click e tassi di conversione.

Il punteggio di pertinenza in realtà esprime una “previsione di gradimento” dell’annuncio, calcolato sulla base di annunci simili e delle preferenze dei pubblici target delle campagne. Per questo funziona bene in settori non di nicchia (GDO, food, ristoranti, ecc). Ma è assolutamente inefficace per settori o obiettivi di campagna più specifici.

Da oggi il punteggio si divide in 3 sotto criteri, probabilmente più adatti a esprimere tutti gli aspetti che possono condizionare l’efficacia di un annuncio:

– QUALITÀ: uno score che valuta la qualità percepita dagli utenti, rispetto ad altre inserzioni proposte alla stessa audience.

Viene calcolato grazie ai feedback delle persone (visualizzazioni e numero di annunci nascosti) e alle valutazioni di clickbait, engagement bait e altri usi non genuini dei post (leggi, trucchi e tattiche per ottenere click e reaction);

– ENGAGEMENT: un punteggio legato alla probabilità che le persone che visualizzano l’annuncio clicchino, reagiscano con un like o una reaction, commentino, condividano o allarghino l’immagine. I post che chiedono esplicitamente like, commenti e azioni vengono considerati di bassa qualità (engagement bait);

Engagement Rate calculates the likelihood that a person will click, react to, comment on, share or expand an ad. Engagement-baiting (For example, asking for likes, comments, and so on) will not improve your ad’s performance.

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– CONVERSIONI: esprime la probabilità che l’annuncio generi conversioni se comparato con annunci proposti alla stessa audience e con lo stesso obiettivo di conversione. Ad esempio, per una campagna di visualizzazione video, il punteggio di conversione sarà calcolato sulle visualizzazioni da 10 secondi.

Il punteggio di conversione non si applica alle campagne ottimizzate per impression, reach o conversioni personalizzate.

Infine, una nota di metodo importante:

“La probabilità di convertire e il relativo punteggio variano in base al tipo di prodotto, al suo costo e alla considerazione del brand”.

Vendere gioielli è molto diverso dal vendere t-shirt. Per questo, doppiamo aspettarci un punteggio di conversione molto più basso per i gioielli ma non per questo preoccuparci.

info@macome.net

Da oltre dieci anni mi occupo di comunicazione online. Colleziono libri, taccuini e penne colorate. Amo osservare e imparare. Non potrei vivere senza caffè, computer e smartphone.

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