Monday, December 18, 2017
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La Formula 1 cambia logo. Fare re-branding come processo di innovazione

Il raggiungimento di un’elevata statura di marca non deve far presumere che il problema della gestione del brand sia finito; è necessario comunque un continuo processo di innovazione della marca

Logo Formula 1

Spesso, fattori esterni o interni alle aziende richiedono un rebranding. Entrambi i fattori possono essere dovuti e/o voluti. Il cosiddetto rebranding “dovuto” è rappresentato ad esempio dalle scissioni, dalle fusioni, dalle acquisizioni, per le quali la scelta di un nuovo nome o di un nuovo marchio è quasi obbligatoria, appunto dovuto: qualcosa di nuovo è stato creato, e i vecchi nomi, segni, simboli, colori ecc.  ovviamente non funzioneranno o comunque non rappresenterebbero al meglio la nuova realtà.

In estrema sintesi, la decisione di operare un rebranding appartiene a politiche di:

 

mergering (acquisizioni, fusioni, joint venture ed alleanze) finalizzate ad ottimizzare la relazione con il sistema dei fornitori e migliorare l’offerta con minori costi medi di prodotto;

downsizing, volte a rendere sempre più snella e responsabile la struttura interna dell’impresa enfatizzando al tempo stesso il valore della cultura aziendale, dell’efficienza e dell’organizzazione;

valorizzazione delle caratteristiche intangibili dell’offerta, destinate a fidelizzare la clientela e focalizzate sul patrimonio di marca.

 

La nuova realtà della Formula 1 – prendendo ad esempio solo l’ultimo in ordine di tempo dei rebranding di marchi famosi – è un cambio di proprietà.

Non che il “vecchio” logo F1 – disegnato 30 anni fa, circa, da Carter Wong – non andasse più bene; anzi, personalmente lo trovo anche più efficace ed immediato di quello nuovo, ma l’esigenza – probabilmente – era quella di stabilire un prima ed un dopo. Un cambiamento. Una evoluzione?
Ma il problema non è tanto un cambio di colore o di segno grafico, col giusto investimento qualsiasi segno lo si può far rientrare nel panorama di possibilità di acquisto da parte dei clienti.

Il problema è come costruire marche forti, in grado di essere apprezzate dal mercato e di durare nel tempo, rinforzandosi ed adattandosi ai suoi mutamenti. È un processo lento, delicato, che richiede investimenti mirati, competenze specialistiche ed una visione complessiva e lungimirante della gestione dei rapporti con il mercato.

Generalmente, al di là delle differenze proposte dai vari modelli teorici, le fasi di sviluppo di un marchio sono: la nascita, lo sviluppo, il consolidamento della leadership ed il riposizionamento.

 

Il nuovo brand Formula 1 – progettato dall’ufficio londinese di Wieden + Kennedy – conserverà i valori acquisiti in trenta anni di leadership di quello precedente? Si tratta di dover ricominciare daccapo a ricostruire tutto quanto? Si tratta “solo” di un rebranding che non avrà alcuna ricaduta in termini di audience?

In linea generale, il raggiungimento di un’elevata statura di marca non deve far presumere che il problema della gestione del marchio sia finito.

Il brand, a causa dei mutamenti ambientali e competitivi del mercato, è soggetto ad una progressiva erosione del suo potenziale. È necessario, quindi, un continuo processo di innovazione della marca e di tutte le risorse che la sostengono, al fine di evitare che questa, una volta ottenuta la leadership, la perda perché non più in grado di garantire un sufficiente vantaggio competitivo (creazione di valore) per il cliente.

Nella sua attività l’impresa genera valore in circostanze differenti: rapportandosi con l’ambiente esterno (valore relazionale), accumulando capacità e competenze proprie (valore potenziale) in grado di tradursi in innovazioni di prodotto o di processo decisive nella negoziazione d’affari e nella creazione del vantaggio competitivo per il cliente (valore trasferito).

 

Più nel dettaglio, il valore relazionale nasce dal continuo confronto tra l’azienda e l’ambiente esterno (clienti, istituzioni, fornitori, partner). In questo contesto, nato dalle diverse esigenze dell’attività d’impresa, si possono manifestare interessanti novità che possono concretizzarsi in utili innovazioni atte a rinforzare le capacità competitive dell’impresa. È bene allora che l’azienda pianifichi sistematicamente le sue relazioni, individuando anzitutto i potenziali interlocutori che siano in grado di contribuire attivamente al processo di creazione del valore.

Prescindendo da come l’impresa interagisce con gli interlocutori esterni, è utile sottolineare che, per la sua stessa esistenza, l’azienda deve possedere già delle potenzialità interne di creazione di valore. Il valore potenziale di un’azienda include il suo patrimonio, solo in parte tangibile, le conoscenze coinvolte nel processo produttivo, le capacità organizzative ed imprenditoriali e tutte le risorse interne che permettono all’impresa di distinguersi dalla concorrenza e di proporre un’offerta innovativa. Dal momento in cui l’azienda pone sul mercato un prodotto/servizio, il valore che l’impresa incorpora in esso viene trasferito al cliente sia in senso fisico, attraverso la distribuzione, sia con le attività di comunicazione. Da questo momento in avanti, il processo di creazione del valore esce in parte dalle responsabilità dell’impresa e viene gestito in prima persona dal cliente. Spetta a lui decidere se prendere in considerazione il prodotto/servizio offerto, se accettarne l’immagine ed i servizi aggiuntivi e, soprattutto, se reputare adeguato il prezzo definito dal produttore. All’impresa non resta che ascoltare, non resta che considerare i giudizi ed i comportamenti dei clienti e valutare l’entità del valore generato dall’offerta in termini di performance di mercato, performance relazionale e di reputazione, effetti generati sulla cultura e sull’identità dell’azienda stessa.

La marca costituisce uno degli asset più delicati e strategici di cui un’azienda dispone per far fronte alla concorrenza. E consente di:

 

Identificare i vari prodotti sul mercato e la loro provenienza, permettendo al cliente di poter assegnare responsabilità ad una precisa azienda produttrice;

Orientare il compratore nel suo processo d’acquisto: un marchio noto e credibile è sicuramente decisivo nel mercato dei beni industriali poiché spesso le imprese acquirenti, dopo aver analizzato più possibili soluzioni d’acquisto, tendono, a parità di performance, ad acquisire beni noti e quindi capaci di ga- rantire maggiormente la soddisfazione delle loro esigenze;

Creare fiducia nel cliente e ridurre così la componente di rischio derivante dall’acquisto di un bene.

 

Inoltre, una corretta gestione del brand fornisce all’azienda la possibilità di posizionarsi in rapporto ai propri concorrenti; fa conoscere al mercato le qualità distintive del prodotto; semplifica il rapporto con fornitori e clienti; consente di fidelizzare il cliente in modo più facile ed efficace; facilita la differenziazione dell’offerta.

A causa della loro natura globale, i ri-posizionamenti del marchio sono verosimilmente più dispendiosi rispetto ai rebranding.

Per questo motivo, le aspettative attribuite a un riposizionamento tendono ad essere più elevate, ma a conti fatti una revitalization può portare anche agli stessi risultati.

 

Forse non è sorprendente che ci sia una forte correlazione tra il tempo trascorso dall’ultima rivitalizzazione e il successo del brand.

I marchi rivitalizzati ogni tre-cinque anni ottengono posizioni più alte nell’indice di successo del brand. Questa tendenza in tutta la sua interezza, indica che i rinnovamenti dei marchi sono essenziali.

Ma quali sono i vantaggi nel mantenere un marchio sempre aggiornato?

I marchi visivamente e tematicamente rilevanti hanno più possibilità di stabilire una connessione con l’audience, e un marchio ben gestito è indice di affari ben gestiti.

I marchi sotto stress, che devono affrontare il sorgere di forti concorrenze e la pressione dei prezzi, sono portati ad avere più benefici se rivitalizzati, acquistano un immediato vantaggio competitivo.

La percezione che si genera in seguito ad una rivitalizzazione è un valore che si aggiunge alla forza del brand e che innesca effetti secondari di acquisizione – quasi involontaria – di piccole percentuali di nuove quote di mercato.

Se il vostro brand ha più di cinque o sei anni, fissate un appuntamento con un’agenzia di branding. Ne avete bisogno.

catapano@gmail.com

I’m a vegan (since 1990), with green eyes. Bauhaus fan, soccer lover (forza Napoli sempre), skateboarder, foodie, sommelier, mountainbiker, tennis player, typography affectionado, Swiss design-head, Vignelli fan, Guest speaker and creative consultant. Passionate Design professor (Università di Napoli, Federico II) and consultant, led by observation and curiosity, my work process is founded on the desire to create strong conceptual ideas with strong sense of aesthetic. I prefer clear logic to decoration, because concept is the foundation of everything else. We have to save the world from bad design.

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