Monday, December 18, 2017
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Il piano editoriale delle pagine Facebook sotto accusa: qualità, quantità o investimenti?

La redazione di un piano editoriale è un’attività complessa e di importanza strategica per chi si occupa di social media marketing. Ma è davvero utile tutto questo lavoro sui contenuti?

Tra i social media manager serpeggia il dubbio che produrre contenuti interessanti, pertinenti e tempestivi sia in realtà tempo perso. Cioè, in pratica, che investire energie in un “piano editoriale” social serva solo a disperdere energie perché di risultati se ne vedono pochi.

Questo è vero solo in parte ma aiuta sicuramente la discussione partire da una certezza: la quantità dei post non è legata alla loro efficacia. Più post non significa più risultati. Quindi è totalmente inutile stressare la timeline della nostra fanpage con immagini, testi e link che nessuno vedrà. È certamente più utile e giusto limitare il numero di contenuti da pubblicare, a vantaggio della qualità degli stessi.

La formula del successo: qualità dei contenuti e investimenti pubblicitari

Ho sentito parlare pubblicamente della morte del piano editoriale qualche anno fa in occasione di un importante evento di settore. Si discuteva della gestione della pagina Facebook di un noto brand di largo consumo. La strategia era semplicissima e si basava su una formula chiara e facilmente replicabile: uno shooting al mese con i prodotti dell’azienda, un piano editoriale basato su due o tre post a settimana, promozione “lieve” di tutti i post, investimento più intenso su alcuni contenuti ritenuti strategici o particolarmente apprezzati dalla base fan.

Semplice, efficace, misurabile. Nulla da aggiungere. Fatta eccezione per la strana sensazione che si prova quando ci si trova di fronte ad un evento che contraddice tutto ciò in cui abbiamo creduto e lavorato fino a quel momento. Quanto tempo in più avremmo dedicato ad altro? Quante giornate mondiali del chicchessia non avrebbero mai occupato le timeline delle aziende? Quanti litri di inchiostro e sudore avremmo potuto evitare? Forse nessuno.

Il piano editoriale morto è un piano editoriale sbagliato

Premetto di essere pienamente d’accordo con il discorso di chi promuove un lavoro sulla qualità e non sulla quantità dei contenuti. Ma credo che ad essere morto sia solo un certo tipo di piano editoriale (PED, come lo chiamano in molti).

Ad avere i giorni contati è il piano editoriale sciatto, quello figlio dello stress e delle corse. È morto il piano editoriale figlio delle metriche di vanità, dell’imitazione della pagina più “cool”, dell’esercizio di stile in cui il destinatario del messaggio coincide con chi lo scrive. Ad essere morto è un documento che ragiona con la testa di chi realizza il prodotto e non si chiede chi potrebbe comprarlo. Quel piano editoriale lì, per fortuna è ufficialmente defunto.

Di questa morte – sia chiaro – siamo tutti colpevoli. A chi non è successo almeno una volta nella vita di chiudere un occhio? Di nascondersi dietro il suono suadente degli acronimi per pubblicare un post inutile in un calendario mensile? Noi tutti, chi più chi meno, abbiamo contribuito a dare ossigeno a questa cultura del contenuto fresco ogni giorno, sfornando righe di testo come panini appena lievitati.

Ma attenzione: il calendario mensile dei contenuti non è il Piano Editoriale. Si tratta di due strumenti molto diversi.

Piano Editoriale o calendario mensile?

Il Piano Editoriale è un documento strategico – di cui il calendario mensile è una derivazione – in cui analizziamo chi siamo, cosa facciamo, come parliamo, quali sono le parole che amiamo e che ci rappresentano, chi sono i nostri clienti, dove si trovano, cosa amano, cosa odiano, quale aspetto della loro vita possiamo contribuire a migliorare.

Questo documento, è lo scheletro su cui potrà reggersi un piano di comunicazione integrato ed è alla base di qualsiasi strategia di comunicazione. È garanzia di coerenza, è antidoto all’autoreferenzialità. È supporto e salvagente per tutti coloro che ogni giorno sono chiamati a svolgere un lavoro impegnativo e difficile: sostituirsi alle aziende, imitarne la voce e gestirne la presenza online.

Forse il piano editoriale non è morto, forse è solo arrivato il momento di imparare a scegliere bene le parole e le metriche per misurare i nostri sforzi. E allora viva il piano editoriale, quello intelligente, quello che viene da qualche ora o giorno di riflessione in più. E abbasso il piano editoriale urgente, quello che serve per ieri. Per quello bastano i gattini e le citazioni di Paolo Coelho.

info@macome.net

Da oltre dieci anni mi occupo di comunicazione online. Colleziono libri, taccuini e penne colorate. Amo osservare e imparare. Non potrei vivere senza caffè, computer e smartphone.

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