Monday, December 18, 2017
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James Webb Young, Advertising Master dell’american way of life

James Webb Young. Il suo nome è scritto nell’Advertising Hall of Fame, la lista, creata nel 1948, delle figure più significative nella storia della pubblicità americana. Non solo perchè fece grande la J. Walter Thompson

webb young

Testo a cura di Fausto Lupetti

Il suo nome è scritto nell’Advertising Hall of Fame, la lista, creata nel 1948, delle figure più significative nella storia della pubblicità americana.

 

La fama di James Webb Young è legata soprattutto al saggio Tecnica per produrre idee sarebbe però quanto mai riduttivo considerarlo soltanto come il geniale pubblicitario che negli anni 1920-1930 fece grande l’agenzia J. Walter Thompson perché le sue argomentazioni influenzarono non solo il mondo economico, ma anche il governo americano, soprattutto durante la seconda Guerra mondiale quando nel novembre1941 fu tra i fondatori dell’Advertising Council, ben presto diventato War Advertising Council l’organismo federale che curava le campagne di comunicazione pubblica per sostenere lo sforzo bellico del paese.

James Webb Young era nato  nel 1886 a Covington presso Cincinnati nel Kentucky, figlio di un agente delle assicurazioni, abbandonò ben presto gli studi per andare a lavorare a Cincinnati scrivendo i testi degli annunci di vendita diretta per case editrici di New York e Chicago, vicine alla confessione presbiteriana, il suo ingresso  nel mondo della pubblicità  avvenne grazie a una ex compagna di scuola, Helen Lansdowne, che sarebbe diventata una delle più famose copywriter americane. Infatti, miss Lansdowne, che dal 1907 lavorava con Stanley Resor quando aveva aperto l’ufficio della J.Walter Thompson a Cincinnati, nel 1912 era in procinto di trasferirsi nella sede centrale dell’agenzia a New York e cercava un sostituto, presentò Young a Resor che lo assunse, inizialmente come copywriter , ma ben presto  gli affidò compiti direttivi per gestire i rapporti con i clienti.

Nel 1913 Young divenne il responsabile dell’agenzia di Cincinnati, perchè Resor, sempre più impegnato con la sede centrale del gruppo  si era trasferito a New York dove, nel 1916, insieme ad altri soci avrebbe comprato  per 500mila dollari la società dal suo fondatore il settantenne  J. Walter Thompson e  diventò uno degli uomini chiave per lo sviluppo della società che , insieme a Lansdowne e  Resor, fece diventare il modello  delle moderne agenzie di pubblicità, e dopo aver acquisito un cliente  delle dimensioni della General Motor, nel 1927 varcò l’Atlantico per aprire cinque filiali in Germania, Belgio, Danimarca, Spagna,  Egitto. L’espansione dell’agenzia continuò negli anni successivi installando filiali a Bombay nel 1929, a Bucarest nel 1932 e in altre località dell’Asia e dell’America Latina.

 

Secondo le statistiche, negli anni 1930 nella sola New York si contavano oltre 330 agenzie: dalle grandi come la J. Walter Thompson a quelle più piccole di carattere artigianale. Ma il problema fondamentale era garantire la sopravvivenza di tutto il sistema economico, come sottolineò Young quando,nel suo intervento intitolato “Adesso che cosa dobbiamo fare ?” affermò:« A cosa ci giova vincere la battaglia per la pubblicità e perdere quella del business [ …] solo attraverso un’economia dinamica possiamo sostenere la libera impresa e con essa il business della pubblicità». Il mondo degli affari, inteso nel suo significato più ampio era strettamente legato a quello della pubblicità, che doveva quindi adoperarsi affinché «il pubblico americano ritornasse a rispettare il business», favorendo la ripresa del  «sistema economico concorrenziale […] Dobbiamo dire basta  all’attacco contro l’attuale mondo degli affari e tornare a vendere pubblicità».

Young non si limitò alla situazione interna americana, il suo sguardo spaziava a livello mondiale perché «la pubblicità era in grado potenzialmente di influenzare non solo il cambiamento sociale, ma anche di favorire una maggiore trasparenza nelle relazioni internazionali, creare la comprensione tra gli Stati e  il mondo. Nasceva così nel dicembre 1941 l’Advertising Council che ben presto divenne il War Advertising Council . In questo organismo la J. W. Thompson si impegnò realizzando una serie di campagne in collaborazione con le grandi società americane, d’altronde i suoi uffici di Londra lavoravano per il British War Relief fin dal 1940, prima che gli Stati Uniti entrassero ufficialmente in guerra. Il War Advertising Council investì nelle campagne per la propaganda bellica dai13 ai 15 milioni di dollari l’anno, mentre complessivamente le spese per la pubblicità tra il 1941 e il 1945 salirono da 2,2  a 2,9 miliardi di dollari, nonostante il razionamento, il blocco della produzione di auto private e il diverso orientamento dei consumi .

L’11 dicembre 1945 Young tenne un discorso all’American Association of Advertising Agencies dal titolo “La guerra che cosa ha insegnato alla pubblicità”  il cui senso ultimo si può riassumere nella frase che Ted Repplier, creativo della Young & Rubicam e dal 1943 impegnato presso il  War Advertising Council pronunciò in quei giorni:  “Il prestigio del business è cresciuto rapidamente agli occhi del popolo americano”. Young, su precisa richiesta del presidente Truman lavorò con Repplier nei primi anni del dopoguerra e, dal 1951 al 1952 fu consultant (consigliere) sulle comunicazioni di massa per la Ford Organization.

Un suggerimento di lettura

falasconi@ilas.com

Il primo ricordo di un regalo di compleanno è la scatola di colori a tempera ricevuta da mia zia. Chiaramente destinato ad una carriera che contemplasse il disegno e la grafica, dopo gli studi artistici e una specializzazione in Art Direction e Grafica Pubblicitaria sono entrato in ILAS in cui ho ricoperto diversi incarichi fino a diventare Art Director Senior. Appassionato di arte, cucina, fotografia e curioso viaggiatore ho già visitato letteralmente mezzo mondo e, sull’altra metà, ho le idee piuttosto chiare sul programma.

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