Thursday, October 19, 2017
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Ilas Magazine intervista lo studio Lavernia & Cienfuegos

Siamo in Spagna, a Valencia per la precisione dove il design è principalmente impegno: verso il cliente, verso il progetto ma soprattutto verso se stessi, per restare fedeli alle idee e al modo di fare

È possibile che in Europa, senza che ce ne accorgessimo e complici i confini fisici che credevamo ormai superati, si sia sviluppato un linguaggio del design che ha nel suo DNA tratti comuni, diversi e ben definibili da quelli ad esempio oltreoceano? Se si, che lezione possiamo trarre da questo?

 

Comincia in Spagna con lo studio Lavernia & Cienfuegos un percorso che ci porterà in giro per l’Europa a conoscere alcune delle realtà più affermate e di successo, capaci per questo di rappresentare lo stato dell’arte del graphic design di questi primi 20 anni del XXI secolo.

 

Attraverso interviste esclusive, raccontiamo il lavoro di studi e di agenzie che potrebbero avere preservato più o meno inconsapevolmente, una traccia comune in grado di definire un vero e proprio European Style.

Lavernia & Cienfuegos
Lavernia & Cienfuegos
Lavernia & Cienfuegos
Lavernia & Cienfuegos

Spagna, Valencia. Lavernia & Cienfuegos.

Lavernia & Cienfuegos è il nome di uno studio multidisciplinare di design con sede a Valencia, in Spagna. Un’agenzia globale specializzata nella progettazione grafica, di prodotto e di packaging con una forte reputazione internazionale con clienti in Giappone, Cina, Russia, Belgio, Regno Unito, Brasile, Svizzera e naturalmente, Spagna.

Paolo Falasconi: Cominciamo dal vostro lavoro. I vostri progetti sono minimalisti ma allo stesso tempo esprimono un sofisticato senso di attenzione ai dettagli. Cosa guida il vostro modus operandi?
Lavernia & Cienfuegos: Abbiamo sempre cercato di rendere il nostro lavoro espressivo e visivamente potente. Troviamo che quando si è in grado di esprimersi con la minima quantità di elementi, il design diventi più forte, più potente. Cerchiamo di eliminare ciò che riteniamo inutile e di sviluppare un concetto unico portandolo al suo estremo. In ogni progetto di cui ci occupiamo ci sono molti elementi in gioco, alcuni possono essere solo dettagli, ma tutti hanno la stessa importanza. La riunione di due materiali, o due superfici diverse, le finiture, lo spazio vuoto in un grafico, tutto, non importa quanto insignificante possa sembrare, contribuisce a esprimere ciò che si vuole dire e dà forza a tutto.

 

PF: Quanta ispirazione e quanta ricerca è necessaria per ottenere un’immagine così coerente in tutti i vostri progetti?
L&C: Mentre i nostri progetti hanno un’immagine coerente, cerchiamo sempre nuove soluzioni per ogni problema. Cerchiamo di trovare un’idea chiave, un concetto che ci porta lungo un percorso diverso. Crediamo che in ogni processo creativo la memoria sia fondamentale. Quando parlo di memoria, intendo tutto quello che ti tieni in testa: immagini che vengono dall’osservazione, dallo studio, dal mondo dell’arte, del design, del cinema; E anche idee, esperienze. La ricerca è una fonte guidata di conoscenza, è molto utile, ti fornisce nuove risorse, che non avevi esplorato. È una delle attività che svolgiamo per riempire la memoria con nuove immagini e idee che possiamo trasformare in soluzioni. L’ispirazione viene quando si scava nella memoria e improvvisamente si trova l’idea chiave che può darti la soluzione che stavi cercando. In altre parole, le due cose vanno insieme.

 

PF: Da cosa siete affascinati in questo momento e come questo sta influenzando il vostro lavoro?
L&C: Italo Calvino ha dichiarato che “la creatività è come una marmellata: deve essere spalmata su un solido pezzo di pane”. E quella fetta di pane è fatta da artigianato, cultura e ricerca. Non conosco nessun designer che non sia una persona molto curiosa. Quella fetta di pane di cui Italo Calvino parla è in gran parte fatta della cultura visiva, che è la nostra materia prima. Quindi devi essere sempre interessato all’arte, al cinema, alla pubblicità, alle città o agli oggetti; Ma anche nella letteratura, nella musica e così via. E tutto ciò che ti interessa influenza indubbiamente ciò che progetti e come lo fai.

 

PF: Dunque, ha senso ancora parlare di ricerca nel design? Che cosa significa per voi fare ricerca oggi?
L&C: La ricerca è essenziale, ma possiamo discutere su come dovrebbe essere fatta. La ricerca è il nostro allenamento: il nostro modo di costruire i nostri muscoli creativi e riempire la memoria con nuove idee. Abbiamo colleghi che hanno bisogno di fare un lavoro pseudo-artistico, oltre al loro lavoro di designer, per provare nuove idee. Noi non abbiamo questo bisogno perché cerchiamo di fare ricerca in ogni progetto. Se fai ricerca in astratto, con un lavoro parallelo, quello che stai facendo è solo consolidare il tuo linguaggio visivo. Se indaghi su un vero e proprio progetto, una commissione, indaghi sul tuo modo di fare progettazione, il tuo approccio a un problema specifico e le possibili soluzioni alla situazione. E questa è l’essenza del design, non è vero? Non siamo artisti, lavoriamo su commissioni, con requisiti e obiettivi che ci vengono imposti.

 

PF: Design significa combinare estetica e funzionalità, che sembrano essere due modi diversi di guardare la stessa cosa, non è così?
L&C: Sono completamente d’accordo. Estetica e funzionalità non sono due concetti opposti. Tutto il design moderno, come l’architettura moderna, si è sviluppato all’ombra del famoso apoftegma di Sullivan: “La forma segue la funzione”. L’estetica industriale è sorta come una rottura con l’estetica artigianale, che aveva dominato fino alla rivoluzione industriale, ed è definita come il risultato dell’adattamento perfetto di un oggetto alla sua funzione. Cioè, quando la struttura di un oggetto ottimizza la sua funzionalità, il risultato è un bel oggetto. Il problema proviene da due fronti, che possono essere causa ed effetto. Il primo si pone quando i progressi tecnologici consentono di risolvere l’ottimizzazione della funzione con meccanismi che praticamente occupano uno spazio e che pertanto non condizionano la forma. La seconda, è la crescente rilevanza degli aspetti comunicativi dell’oggetto. Nella società dei consumatori, il valore dei segni di un oggetto (mobili, elettrodomestici, veicoli, imballaggi, ecc.) Sta crescendo e c’è anche una variabile sempre più significativa, il desiderio che i nostri clienti hanno per i loro prodotti di essere diversi, (non necessariamente migliori). Così oggi potremmo cambiare la massima di Sullivan con: “La forma segue il mercato”, dove la funzione fisica non è più condizione.

 

PF: Quanto la disponibilità di risorse online di graphic design ha influenzato il lavoro dei progettisti?
L&C: Il mondo online è diventato una vetrina incredibilmente potente per pubblicizzare il tuo lavoro e rendere facile ai potenziali clienti dall’altra parte del mondo conoscerti. È estremamente utile per scoprire immediatamente cosa sia stato fatto o per trovare risorse grafiche come immagini, font, illustrazioni e così via; E, naturalmente, comunicare con i tuoi clienti anche a migliaia di chilometri di distanza. Ha compresso lo spazio e il tempo. I computer hanno semplificato molti compiti e accelerato l’intero processo, che ha il suo lato positivo e il suo lato negativo. Alla fine, la cosa importante è pensare, 

e per essere in grado di farlo bene occorre tempo. Sono convinto che computer e internet stanno cambiando il modo di fare progettazione, ma anche i modi di vivere e persino di pensare. Tutto è collegato.

 

PF: Quanto e come ha influenzato il vostro lavoro la vostra cultura, il vostro paese d’origine?
L&C: Deve esserci un’influenza, ma in questo mondo globalizzato è sempre più difficile rilevarla e individuarla. Oggi, tutti i progettisti del mondo guardano le stesse riviste, acquistano gli stessi libri, navigano negli stessi siti web, progettano con gli stessi computer, utilizzano gli stessi programmi, ricevono le stesse influenze e lavorano per clienti nazionali e stranieri sempre più simili; Perché hanno le stesse macchine, acquistano e vendono negli stessi mercati e applicano le stesse strategie di gestione e marketing. In queste circostanze, puoi parlare del design locale? Penso che le caratteristiche che attribuiamo al progettare da un luogo specifico (design italiano o tedesco o nordico) sono più in linea con i cliché utilizzati per caratterizzare ogni paese o il suo settore: creatività italiana, precisione tedesca, semplicità scandinava… ma ora ò possibile trovare tutte queste caratteristiche nei designer di tutto il mondo, indipendentemente dalla loro origine o dal luogo di lavoro. E in secondo luogo, possiamo parlare di caratteristiche locali in un’attività come il design che ha la sua essenza nella generica, nella quantità, nella ripetizione, nell’omogeneità, nella standardizzazione, nell’universalizzazione?
Mi rendo conto che questa risposta calza perfettamente nel campo del design del prodotto. Nel disegno grafico c’è un intervento molto più diretto di codici culturali che sono ancora strettamente legati alla regione, al locale. Tuttavia, la lingua grafica che usiamo in un progetto specifico è una cosa, e lo stile o la personalità del tuo lavoro in generale è un altro; È qualcosa di più sottile e più permanente.

 

PF: Come nascono i vostri progetti? C’è un metodo che vi sentite di condividere con gli studenti che si avvicinano a questa professione?
L&C: Ci piace davvero cercare soluzioni guardando settori diversi da quelli in cui lavoriamo. Ad esempio, trasferendo soluzioni, idee o risorse da imballaggi alimentari a profumeria o viceversa. Oppure utilizzando linguaggi di design specifici per un settore in un altro. In realtà, queste sono tecniche per trovare soluzioni originali. Penso che ogni designer abbia il suo metodo, di solito che coinvolge il pensiero nero, che è quello che gli esperti chiamano un processo senza una metodologia sistematica. In questo senso ci interessa stimolare la creatività del nostro team e non burocratizzare il nostro lavoro. La creatività non è un processo lineare che avanza passo dopo passo. È un processo apparentemente caotico che continua a saltare in avanti e indietro. Trovo che i criteri che utilizzi per valutare ciò che stai facendo siano molto più importanti del metodo che utilizzi. Devi essere rigoroso per poter giudicare, per non farlo passo dopo passo.

 

PF: Quale sarà il ruolo del graphic designer in futuro?
L&C: Ho sempre pensato che le differenze tra il disegno grafico, il design del prodotto e l’architettura siano negli aspetti tecnici. Nei materiali, nei processi produttivi, nella scala (dal cucchiaio alla città); Ma tutto è design, e ci sono tre fattori fondamentali che, insieme, caratterizzano il lavoro del progettista. In primo luogo, il pensiero creativo: i progettisti non si concentrano sul problema, come fanno i tecnici, ma sulla soluzione. In secondo luogo, la conoscenza delle tecniche di rappresentazione (disegno e altri) che ci permettono di comunicare ciò che abbiamo progettato in dettaglio, affinché qualcuno lo produca. In terzo luogo, tutto quello che facciamo è rivolto all’utente. Il designer è responsabile della relazione fisica ed emotiva che l’utente ha con l’oggetto o con il pacco o con il marchio o con un poster. Questi tre elementi (creatività, padronanza degli strumenti e l’utente come obiettivo finale del progetto) sono i pilastri fondamentali della nostra professione e questo è ciò che le aziende cercano quando incorporano il Design Thinking nelle loro organizzazioni. E questo è ciò che sono i progettisti di servizi, o quelli che si dedicano al design sociale, o “innovazione sociale” come Ezio Manzini lo chiama. Abbiamo un modo per renderlo nostro e possiamo applicarlo in qualsiasi campo in cui sia utile. Ecco dove penso che sia il futuro del design. Molto oltre la grafica, il prodotto o l’imballaggio.

 

PF: Qual è la prima cosa che fate quando affrontate la sfida di un nuovo progetto?

L&C: Abbiamo, come tutti gli studi di progettazione, un processo che si adatta alla complessità di ogni progetto. Tuttavia, c’è un punto di partenza che attribuisce grande importanza. È il brief. Lo analizziamo in modo molto approfondito analizzando tutte le questioni che riteniamo necessarie per comprendere veramente gli obiettivi, in particolare i requisiti o le limitazioni del progetto. Poi trascorriamo molto tempo a guardare ciò che è stato fatto, nello studio del cosiddetto “stato dell’arte”. Da lì cominciamo a lavorare cercando un approccio o un concetto che apre un nuovo e interessante percorso.

 

PF: A quali progetti state attualmente lavorando?
L&C: Abbiamo diversi progetti in corso. Dall’imballaggio al cibo e alla profumeria, all’identità aziendale… e stiamo progettando una recinzione per proteggere quattro alberi enormi, ficus macrophylla, in un giardino nel centro di Valencia, vicino a dove abbiamo il nostro studio. È una sfida molto bella perché non abbiamo mai fatto nulla di simile, ti costringe a lasciare la tua zona di comfort e pensare diversamente. E anche perché ci passeremo davanti ogni giorno, il che sarà orribile se si risolve male! Le sfide sono sempre eccitanti e divertenti. Vila-Matas dice che “la creatività è l’intelligenza che si diverte“.

Il link al sito dell'agenzia

Lavernia & Cienfuegos

falasconi@ilas.com

Il primo ricordo di un regalo di compleanno è la scatola di colori a tempera ricevuta da mia zia. Chiaramente destinato ad una carriera che contemplasse il disegno e la grafica, dopo gli studi artistici e una specializzazione in Art Direction e Grafica Pubblicitaria sono entrato in ILAS in cui ho ricoperto diversi incarichi fino a diventare Art Director Senior. Appassionato di arte, cucina, fotografia e curioso viaggiatore ho già visitato letteralmente mezzo mondo e, sull’altra metà, ho le idee piuttosto chiare sul programma.

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